イオンモバイルインタビュー!なかのひとが語る「わかりやすさ」へのこだわりとSIMフリーの将来

書いた人: 小枝祐基

カテゴリ: インタビュー, レポート, 格安スマホ

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イオンモバイルインタビュー!なかのひとが語る「わかりやすさ」へのこだわりとSIMフリーの将来

最近では馴染みのある「格安スマホ」。その火付け役となったのが、2014年に独自のスマホ・通信セットをリリースし、見事にシニア層を中心にヒット。一躍話題となったイオンモバイル だ。
「もともと小売りなので、ややこしい売り方はしたくないんです。もっとシンプルに気楽に買えるようにこの業界もなれば」と話すのは、イオンモバイル立ち上げの時期からプロジェクトに関わるイオンリテール株式会社 住居余暇商品企画本部 デジタル事業部 商品部 マネージャーの井原龍二氏。
日本全国に店舗を展開する強みを活かし、それまでネットが販売中心だったMVNOに実店舗販売というスタイルを確立した同社。
これまでの歩みと、今後どのように格安スマホに関わっていくのかという未来について、インタビューをさせてもらった。

高騰する家計の通信費を抑えるという理念からスタート

いまでこそ、端末とセットの印象が強いイオンモバイル。しかし、最初から現在の形ではなく、もともとは格安SIMを単体で売るのがメインだった。なぜ、現在のように端末とセットで販売するようになったのか、その経緯を聞いてみた。

―そもそもイオンモバイルをはじめたきっかけを教えて下さい

井原氏 「もともとイオンのお店で携帯電話の販売を行うなかで「通信費が高い」という声はずっと頂いており、また家計費に占める通信費コストの高騰も社会問題となっていました。さらには去年の4月に消費税増税のタイミングもあったので、家計に対しての通信費が高いというところをなんとか改善できないのか、というところからスタートしました。
大手のキャリアのようなフルサービスではなく、 サービスを絞るかわり通信費としては安く提供したい というのが最初です」

イオンリテール株式会社 住居余暇商品企画本部 デジタル事業部 商品部 マネージャーの井原龍二氏

イオンでは格安SIMの販売を2011年から始めている。当時はまだ通常のSIMフリー機が普及しておらず、当初のターゲットとしては、家庭の旦那さんが機種変をし、あまったスマホを持って契約に訪れる主婦やシニア層を想定していたという。しかし実際に買いにきたのはスマホをガチガチにやっている、いわゆるギーク層が中心だった。

―格安SIMだけでは主婦やシニア層には響かなかった?

井原氏 「おそらく当時は難しかったんだと思います。中古やSIMフリー買ってきて…というのをスマホをご利用されていないお客さまにお伝えしても、当時はまだ音声SIMもありませんでしたし。そこで、なんとか端末とセットで売れないかということで、2013年の冬に日本通信が音声付きのSIMを出したこともあり、SIMとスマホ本体をセットにして割賦販売で組めるような仕掛けができないかなと考えました」

―当時はまだ端末も豊富ではなかった時期ですしね

井原氏 「SIMフリー端末は存在していたんですけど、BIGLOBEのほぼスマホなどもありましたが、表立ってやっているところはなくて。そんなときに、Nexus 4を確保することができ、日本通信と話をして、8,000台限定で販売開始しました」

イオンスマホを提供するにあたり、シンプルにしたかったという井原氏。2,980円というわかりやすい価格へのこだわりもあったという。

―価格の提案はイオン側によるものですか?

井原氏 「そうですね、なんとかスマホ本体と通信回線のセットで月額2,980円で販売できないかということで調整しました。結果的に○○○円ではなくて、月額2,980円ありきで価格交渉をさせて頂き、その価格でやるために通信料金や通信サービスを設定して、端末代金のコストもなんとかそこに収めました」

―当時を思い起こすと、2,980円という価格の印象は強烈に残っています

井原氏 「スマホと通信をセットで2,980円で発売できれば、それまで我々が取り込めてなかったお客さまや、スマホを持ちたいんだけどちょっと高いかも…というお客さまに訴求できるんじゃないかと」

―ちょうどハマったという感じがありましたね。在庫も一瞬でさばけてしまったような

井原氏 「そうですね、約1カ月で完売しました」

nexus

実感のなかったシニア向けというイメージ

スマホに乗り切れていない高齢者層にもわかりやすい価格設定がうけ、8,000台が即座に完売した第一弾のイオンスマホ。狙い通りシニア層には訴求できたものの、決してシニアだけのサービス展開は狙っていないという。ただイオン=シニア向けという印象も根強いようだ。

―売っていく層も変化していますか?

井原氏 「当初が60代以上が多くて、第1弾では6割ほどいらっしゃいました。それが第2弾(7月)・3弾(9月)の頃には60代以上が40〜50%と大きな割合を占める一方で、40代以上の方も30〜40%いらっしゃいました。現在は40代以上の40%は変わらず、50〜60代がちょっと減って、それでもその2つで8割近くがありますね」

―40代の方も多いのですね

井原氏 「おそらく、お子さんや親御さんに買っている場合も多いかと思います。我々が把握しているデータは利用者データではありませんので、契約されたお客様しかわからないですが、売り場には、中学生のお子さんを連れて来られる方や、親御さんに買うとおっしゃる方も多いですね」

―第3弾から高速通信を始められてますが、影響はありました?

井原氏 「購入者層の変化はあまりありませんでした。第3弾は、もともと若者向けに作ってまして、デザインや販促物や演出もすべて20〜30代の若者向け。モデルさんも若い外国の方を選んだりしたんですが・・・」

―決してシニア向けということではないのですね

井原氏 「そうですね、あらゆるお客様に格安スマホを提供していきたいですね。Xperiaを出させて頂いたのも、格安スマホのスペックにご満足頂けないお客さまがいらっしゃいましたので、大手通信事業者同様の高スペックスマホを提供できないのか、と。これは20代~40代の方からのご要望が多くございましたので、品揃えさせて頂きました。」

あまりややこしい料金プランにはしたくない

第1弾から一貫してイオンモバイルがこだわっているのが、わかりやすさだ。1,980円や2,980円など、印象的な価格設定に加えて、料金プランに関しても販売開始時からその都度調整しているのが伺える。解約金を設けていないという点にも、イオンならではのこだわりがあるようだ。

―他社の格安スマホと比べて、どこが特長と考えてますか?

井原氏 「ひとつは我々独自の料金プランです。量販店は、基本的には提携するMVNOキャリアと同じ料金プランですが、イオンモバイルの場合は、イオンオリジナルの料金プランだったり、通信量の設定も違っています。
あと一番大きいところは解約金がないところ。最近は解約金がない事業者も出てきていますが、我々は音声プランでありながら解約金をとらないところが一番大きな差なのかなと思っています」

―解約金がかからないのは大きな魅力ですね

井原氏 「はい。というのも、解約金に対するお客さまから不満の声が非常に多かった。イオンとしては、解約されるということは、サービスにご満足頂けなかった結果であると考えています。ご満足頂けないサービスを提供している我々側に問題があると捉えています。ご満足頂けるサービスを提供していれば、解約とはならないと考えているということです」

―解約金に関する不満は多そうですね。特定の月に解約しないといけないとか、分かりづらいですよね。しっかり払っているのに

井原氏「料金的に手頃なものはあっても、手軽には手が出しづらいというか。大手通信事業社でも、MNPで買えば2年間の通信費がほとんどかからない等、毎月の支払いを安くする方法があります。しかしながら、契約してしまうと、解約金の問題や2年間縛りの問題等、やめにくい面があります。 我々は格安で手軽に始めることができるので、スマホ初心者の方も安心してご契約頂き、難しかったり、ご利用に合わなかったりした場合は、解約頂いても構いませんという精神でやってます 。ただ商品は購入して頂いているので、そちらは有効活用して頂ければ。ドコモのSIMを挿しても使えますし、ソフトバンクを挿しても使えますので」

―解約しやすい環境をとられていますが、実際に解約件数はどうですか?

井原氏 「少ないとは聞いています。もっとも、大手のキャリアに比べると分母が違うので、6000万台のうちの1回線と数万台のうちの1回線というのは、件数は一緒でも率では全然違うのですが、とはいえ解約率は非常に低いと聞いてます」

―料金プランのお話が出ましたが、現在の料金プランの決め方はどのようになっていますか?端末によってはキャリアが異なっているケースもありますが

井原氏 「基本的にはお客さまのニーズに合わせた価格体系を考えて、それにあった料金プランをMVNO事業者様にリリース頂いています。」

―Xperiaは、スタートの段階と現在とで、料金プランも変わってますよね。いまは1GB、6GB、12GBですね

井原氏 「そうです、変えてもらったんです。当初は1日いくら、という風になってました。いまはBIGLOBEと同じ料金プランになってますね」

―では今後、プランについては大きくは変化しませんか?

井原氏 「現在は、音声では1GB、6GB、12GB。データだと2年間は4GB、6GB。ここは大きく変わらないと思います。但し、お客さまのニーズが変化すれば、それに合わせた料金プランへ変化させていくと思います」

イオンモバイル料金体系の一例
イオンモバイル料金体系の一例

大手キャリア並のサポートをいかに提供するか

独自の料金プランと解約金をとらないという仕組みに加えて、イオンモバイルが力を入れているのがサポートだ。特に高齢者をはじめとしたスマホビギナーを多く抱える同社では、既存の大手キャリアと変わらないサポート体勢が不可欠だという。

―高齢者のユーザーが多いと、サポートやフォローも重要になってきますよね

井原氏 「第1弾を去年の4月に出したときに、ご迷惑をおかけしたのが、お客様が使い方がわからないときに問い合わせする先がないことでした。ずいぶんとお叱りの声も頂戴しました。そこで7月4日の第2弾の段階で、有料ではあるのですが、テクニカルサポートと端末の保障、ウィルス対策のセキュリティというサービスを同時にスタートしました」

―スマホ安心パックですね

井原氏 「そうです。なかでも保障は大手キャリアと同じ仕組みをとってまして、壊れたらお客様の家に行って交換というサービスです。安心パックの場合、商品によって500円〜700円と金額は変わりますが、初月・翌月までは無料で利用できて、壊れたら新しいものと交換させて頂きます。
電話サポートに関しては、コールセンターを設けてテクニカルサポートをしています。初期設定はもちろん、電話帳の移行の仕方や、GoogleのID設定のガイドなどもカバーしています。あとはLINEですね。LINEの使い方をやっているところはまずないので、これは大きいと思います」

―テクニカルサポートへのお問い合わせは、やはり多いですか?

井原氏 「1日300件前後のサポートをさせて頂いております。スタッフも毎日4・50名体勢で対応しているので、ここは相当手厚くやっています。 他社がすぐに同じことをしようとしても、まずできないだろうと自負しています」

―量販店は代理店というイメージが強いですが、それよりも一歩踏み込んでいるのが伝わってきますね

井原氏 「我々は、格安スマホのパイオニアであると思っていますし、なんとか格安スマホ市場の拡大を図りたいと思っています。格安スマホには安かろう悪かろうというイメージが根強くあって、そういうイメージを変えたいんです。サポートに関しても、売って終わりのサービスではなく、どういう風にしたらお客様に「買って良かった」と思ってもらえるかを真剣に考えてやらせて頂いています」

イオンモバイルの徹底したサポートへのこだわりは、サービス面だけでなく、取り扱う端末選びにも表れている。

―取り扱う端末はどのような基準で選んでますか?

井原氏 「第2弾で販売したgeaneeの頃は価格でした。1,980円という価格を実現するために仕入原価をどれだけ抑えるか、という基準で作ってきたのですが、最近はそれだけではなくて、使い勝手や頑丈さなども重要視しています」

―防水や防塵などですか

井原氏 「そうです。あとはUIがどういう感じになっているかなども。2年間安心して使ってもらえる商品を作る必要が絶対的にあるなと考えています。やはりシニアの方が多いので、メーカーにも相談させて頂いて、頑丈さや使いやすさにはこだわっています」

―ちなみに人気の端末は?

井原氏 「圧倒的に人気があるのは京セラです。スペックでも京セラ(301)は、2万9800円で防水・対衝撃。曲がっても折れない強度を持っています。おすすめですよ、京セラ!」

―京セラがダントツというのは、失礼ですが、意外な気もしますね(笑)

井原氏 「親御さんに買われるお客様が多いという話をしましたが、そういう方にとって重要なのが、自分が説明しないで済むスマホじゃないとダメなんですよ。親に渡したはいいけど、使い方がわからないと結局自分に電話がかかってくるんですね。なので使い勝手はすごく重要なポイントだなと」

―確かにスペック重視のキャッチーな端末よりも、簡単スマホに近いような端末を渡す方が手間がかからない…

井原氏 「なので水で濡れた手でも触れるとか落としても大丈夫とか、そういったことが重要なんです」

―なるほど、そのあたりが京セラがこちらで一番売れている理由ですね。

井原氏 「そうです、お店のスタッフも薦めやすい。ホントに壊れないので。あとは、ちゃんとしたご利用ガイドが付属するかも大事です。実際に、富士通と京セラについては簡単ガイドブックのようなものを作らせて頂いています」

KYOCERA

必ずしもイオンスマホにこだわる必要はない

イオンでは、格安スマホと通信をセットにしたイオンスマホ以外にも、SIMフリー端末単体での販売も行っている。高スペックかつ安価な海外メーカー製のSIMフリー機が市場での存在感を増すなか、必ずしもイオンスマホにこだわる必要はないと井原氏は話す。

―今後、新しい、例えば海外メーカーの端末なども検討していますか?

井原氏 「そうですね、検討をしてはいます。ただ端末に関しては、今年からはやり方をちょっと変えてもいいのかなとも思います。昨年までは、われわれがエクスクルーシブで買わないと価格が安く
できませんでしたが、SIMフリーがこれだけ普及してきて、ZenFone 2 Laserなど去年まではなかった手頃な端末が、一般的に手に入るようになってきましたし」

―アジア勢の格安端末が多数出てきていますが、その辺でのやり取りは?

井原氏 「SIMフリーとしてはお取引させて頂いています。モノもよいですからね、ZenFone 2なども。ですので、我々も普通にSIMフリーとして販売して、そこに通信サービスや我々の持つサービスを合わせて差別化を図るというのもひとつの手とは考えています。例えば、SIMフリー端末の保障。SIMフリーを買った方は、故障した場合にどうすればよいかというと、結局メーカーに商品を送ってみてもらって、見積書出してもらって…その間スマホどうなってしまうのかと。代替機もないので。これでは心許ない」

―確かに、すぐに代替機を用意するのが困難な場合はありそうですね

井原氏 「イオンスマホの場合は、故障したらメーカーではなく我々がお客様に製品を届けて解消するというスキームがすでにあります。もちろん大手キャリアでも当然やっていることです」

―ということはこちらでSIMフリーを買うとスマホあんしんパックのようなサービスに加入できる?

井原氏 「提供したいという方向性はいま考えています。仕組みはあるので、できるかなと。あとはその商品の保障をどういう風に作っていくかというところですね。お客様に届ける仕組みはすでに持っていますから」

それは確かにスゴいですね。同じSIMフリーでもイオンで買えば保障があるのは

井原氏 「スマートフォンは本体のこだわりも大事ですが、安心して使える環境が重要かなと。そこできちんと差別化ができればと思っています」

―安くて良い海外品が増えている反面、日本ブランドがいいという声もありますよね

井原氏 「シニアの方はおそらくそうだと思います。なので京セラのような核になるものはきちんと持って、一方で20代・30代の方に関しては、世の中にある人気のあるものをご用意した方がニーズに合う可能性がある。そのなかでサービスとか買いやすさとか、われわれのお店は全国にありますので。あとは通信料金とかで差別化を図れば、 同じ商品ですけども他社で買うよりはイオンで買う方がおトクだよね 、みたいなものは出せるかと思います」

イオンモバイル安心パックの一例
イオンモバイル安心パックの一例

イオンスマホを通してイオンをより身近に

―読者にひとこと、ということで、5年後10年後どうなっていると思いますか?

井原氏 「個人的な意見でよければ、キャリアはもう少し土管になっていくのかなと思います。MNOは、なんだかんだMVNO事業で大きく儲かってはなくても損はしてない。販促費もかかりませんし、実入りも多くはないですが損はしないビジネス。ヨーロッパなどは実際にそうですしね。
MVNOに関しては、いろんな事業者がもっと出てくると思います。新しいニッチなところに向けて、オリジナルで通信サービスを提供するというのがもともとMVNOのスタートですから、コンシューマ向け以外も含めて、いろんな自由なサービスがでてくるかなと思います。例えば月額200円で100Kbpsとか(笑)」

―MVNOがたくさん出てくる中で、将来的なイオンモバイルの立ち位置としてはどうありたいと思われますか?

井原氏 「我々は、小売業なので、イオンモバイル回線を契約して頂いている方に、通信サービス以外の、グループが持っている色んな資産を有効活用して頂けるサービス展開ができればとは思っています。「手のひらにイオン」と呼んでいるのですが、イオンスマホが普及することで、お客様ひとりひとりが、よりイオンに身近になれる環境をつくる。ここは、通信事業者ではできない分野です」

―イオンモバイルとしてポイントサービスを展開するとか?

井原氏 「将来的にはそういう可能性もあるかと思います」

―特に地方だとまとめてイオンさんで買い物している方とか多いと思うので、買い物のポイントで電話が支払えるとかいいですね。

井原氏 「そういう、便利なものになればいいなと。もともと小売りなので、ややこしい売り方はしたくない。もっとシンプルに気楽に買えるように、この業界もなればとイイなと思います」

イオンリテール株式会社 住居余暇商品企画本部 デジタル事業部 商品部 マネージャーの井原龍二氏

まとめ

日々、新たな端末がリリースされ、ますます魅力を増すSIMフリースマホ。さまざまなMVNOキャリアが登場し、通信料金は、もはや十分といえるほどに大手キャリアとの格差が生まれているが、安価さに伴う「自己責任」という部分も同時にクローズアップされるようになってきている。
その点で、今回のインタビューで聞いた、イオンモバイルのサポートは、初心者はもちろん、多くのスマホユーザーにとって歓迎できる仕組みだろう。同社の取り組みが、今後さらに格安スマホを身近な存在へと変えてくれるのではないか、と感じさせられた。

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この記事を書いた人(編集:モバレコ編集部)

家電誌およびデジタル誌を中心に活動するフリーライター。iPhone、Android関連書籍も執筆してます。消費者目線での記事執筆がモットーです!